Start Allgemein Marketingpsychologie: 3 Prinzipien, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

Marketingpsychologie: 3 Prinzipien, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

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© Fallout 76

Es ist kein Geheimnis: Im Marketing werden psychologische Kniffe angewandt, um Kunden dazu zu bringen, Produkte zu kaufen und bestimmte Entscheidungen zu treffen. Eine ganze Wissenschaft hat sich daraus bereits entwickelt, die sogenannte Marketingpsychologie. Werden wir also manipuliert? Unbewusst beeinflusst?

Während Werbestrategien und Verkaufstaktiken selbstredend darauf abzielen, unser Verhalten und unsere Entscheidungsprozesse zu beeinflussen, gibt es dabei auch ethische Grundsätze, die sicherstellen, dass Verbraucher im gesamten Kauf- und Entscheidungsprozess geschützt sind.

Was bleibt: Eine Reihe an interessanten Strategien und Marketing-Taktiken, die in der Verkaufswelt angewandt und erfolgreich zur Profitsteigerung von Unternehmen genutzt werden. Wir wollen uns nun etwas genauer ansehen, auf welchen psychologischen Prinzipien diese Strategien beruhen und wie sie dafür genutzt werden können, Kunden von einem Produkt zu begeistern und möglicherweise zu einer Kaufentscheidung zu bringen.

Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)

Das wohl bekannteste und am häufigsten genutzte Prinzip im Marketing ist ein psychologisches Phänomen, das uns in allen Lebensbereichen begegnet. Egal, ob Familie, Job oder Freizeit – Reziprozität ist eine immer präsente, psychologische Tendenz.

Möchten Sie in einem Online Casino gerne einmal risikofrei ausprobieren, wie Gambling im Netz funktioniert? Kein Problem, viele Anbieter stellen Ihnen völlig ohne Verpflichtung kostenloses Bonusgeld zur freien Verwendung für Games zur Verfügung. Das freut nicht nur Spieler, die ohnehin auf der Suche nach gratis Guthaben waren, sondern kann oft auch das Interesse vieler weiterer Nutzer wecken.

Werden gratis Aktionen dann außerdem auf Seiten wie z.B. onlinecasinomitstartguthaben.org beworben, die bereits Experten-Status haben und die neben den gratis Deals auch Informationen, Bewertungen und Testberichte aus objektiver Sicht bieten, steigt damit automatisch die Seriosität des gratis Angebots. Ein Angebot also, bei dem Ihnen vom Anbieter Geldmittel für den Casinobesuch zur freien Verfügung gestellt werden. Das klingt fast zu gut, um wahr zu sein.

Wieso also stellen Anbieter gratis Zuwendungen zur Verfügung? Die Antwort ist einfach: Dank der Reziprozität, die Menschen an den Tag legen, steigert der Anbieter damit seine Verkaufschancen und geht am Ende als Gewinner aus der Aktion hervor.

Reziprozität erklärt

Wir alle kennen Sprichwörter wie „Wie Du mir, so ich Dir“ oder „Das Leben besteht aus Geben und Nehmen“. Sie alle gehen auf das Prinzip der Gegenseitigkeit zurück und bringen Reziprozität auf den Punkt: Erhält man ein Geschenk, fühlt man sich verpflichtet, dafür etwas zurückzugeben.

Genau darauf zielen gratis Proben ab. Durch das erhaltene Geschenk wird ein unterbewusstes Gefühl angeregt, das den Kunden im Anschluss an die Interaktion mit der gratis Probe wesentlich wahrscheinlicher zu diesem, als zu einem vergleichbaren Produkt greifen lässt. Dadurch mindert sich das leichte, durch den Erhalt des Geschenks zuvor entstandene Schuldgefühl.

Wie stark der Drang der Reziprozität (also dem Geschenkgeber etwas zurückgeben zu wollen) in einer Person ist, ist übrigens ein individuelles Persönlichkeitsmerkmal. Manche Menschen sprechen stärker darauf an als andere. Im Durchschnitt ist das Prinzip der Gegenseitigkeit und der Drang zur Reziprozität in unserer Gesellschaft allerdings konstant präsent.

Knappheit

Ein zweites Marketing-Prinzip, das vor allem von einigen Unternehmensgiganten effizient eingesetzt wird, ist das Prinzip der Knappheit. Marketing-Fans wissen vermutlich bereits, wovon hier die Rede ist: den Limited Editions und knapp bemessenen Sonderaktionen, mit denen sich etwa Apple in der Technologiewelt ganz nach vorne katapultiert hat.

Apple ist eines der erfolgreichsten Unternehmen der heutigen Zeit und in weiten Kreisen für seine cleveren Strategien bekannt. Das Bild von langen Schlangen vor Apple-Stores bereits Stunden vor der Öffnung, um eines der heiß begehrten Geräte zu ergattern, kennen wir wohl fast alle. Und der eine oder andere hat sich vermutlich auch schon einmal die Frage gestellt, wieso sich so viele Apple-Kunden für das neueste Produkt des Herstellers tatsächlich im wahrsten Sinne des Wortes in den Regen stellen.

Das Knappheitsprinzip erklärt

Ist ein Produkt nur in geringen Stückzahlen vorhanden und damit klar, dass nicht genug für alle da ist, wird ein Urinstinkt im Menschen angeregt, der darauf ausgerichtet ist, das eigene Überleben zu sichern. Selbst wenn das neueste iPhone wohl kaum überlebenswichtig ist, entsteht durch die knappe Verfügbarkeit ein gesteigerter Kaufdrang.

Zugegeben, zusätzlich dazu spielt die Inszenierung eine große Rolle, und die Verwendung des Knappheitsprinzips im Marketing setzt eine gewisse Bekanntheit der Marke oder des Unternehmens voraus. Knappheit funktioniert im Marketing also vor allem dann, wenn:

  • Sie bereits eine etablierte Marke haben
  • Sie ein Produkt oder eine Aktion bewerben, die dem Kunden Mehrwert bringt
  • Sie die Möglichkeit haben, Kunden an der Entstehung der Verknappung teilhaben zu lassen (z.B. im Teleshopping, bei dem die sinkenden Lagerzahlen vom Zuschauer beobachtet werden können)
  • Sie die Verknappung als Einschränkung der persönlichen (Kauf-)Freiheit des Kunden darstellen können
  • Sie häufig Kunden haben, die auf der Schwelle kurz vor der Entscheidung stehen und sich am Ende dann doch dagegen entscheiden

Bevor Sie also die Knappheitsstrategie in Ihren Marketingmix integrieren, sollten Sie genau prüfen, ob Sie in Ihrem Fall auch tatsächlich effektiv sein kann.

Low-Ball-Technik

Die dritte Marketingstrategie, mit der wir uns befassen wollen, ist die sogenannte Low-Ball-Technik. Nicht alle Unternehmen und vor allem auch nicht alle Kunden sind von dieser Technik begeistert, auch wenn sie in manchen Fällen überaus effizient eingesetzt wird.

Jede Menge versprochene Vergünstigungen beim Autoneukauf, Rabatt bei Altfahrzeugrücknahme, tolle Extra-Features – und all das zu einem erschwinglichen Preis. Das klingt so verlockend, dass sich Käufer auf der Suche nach einem neuen Auto schnell zu einer Probefahrt verleiten lassen (immerhin wird diese auch kostenfrei angeboten). Die Begeisterung für das Produkt steigt.

Die Enttäuschung kommt allerdings dann, wenn es an den Kaufvertrag geht. Plötzlich kosten alle tollen Features zusätzlich Geld, das alte Auto qualifiziert sich nicht für die Rücknahme, die Vergünstigung zum Neukauf ist in der letzten Woche ausgelaufen. Das Ergebnis: Das Auto ist teurer als geplant.

Die Low-Ball-Technik erklärt

Der Kunde wird, wie im vorherigen Beispiel des Autokaufs, dazu gebracht, sich für ein bestimmtes Produkt zu gewissen Konditionen zu begeistern. Doch dann kommt der Rückzug des zuvor in Aussicht gestellten Angebots.

Wird das Produkt trotzdem gekauft? In vielen Fällen lautet die Antwort: Ja. Die vielen positiven Assoziationen, die in der vorherigen Phase unterschwellig mit dem Produkt aufgebaut wurden (daher der Name Low-Ball-Technik), sind inzwischen so stark und so gefestigt, dass man sich nicht mehr abwenden möchte und am Ende oft auch einen wesentlich höheren Preis akzeptiert.

Eine Technik, bei der Fingerspitzengefühl gefragt ist, möchte man den Kunden nicht verärgern. Fühlt sich der Kunde am Ende der Interaktion nämlich willentlich getäuscht, ist nicht nur der aktuelle Kauf in Gefahr. Auch in Zukunft wird sich ein solch verärgerter Kunde garantiert nicht mehr an diese Firma wenden.